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手持千人千面智能推荐的“武器”

时间:2018-10-21 10:37来源:未知 作者:admin
   坐拥如此流量入口,将流量变现已经成为字节跳动发展过程中的一种自然选择。除了在今日头条的App内容平台上开通购物频道之外,字节跳动还通过这两种方式将其流量变现:
  一是,在抖音上开通网店链接,让用户“边看边买”,这种发展路径很容易复制到其国际化平台上。抖音在全球月活跃用户已经超过了5亿,在沙特的二线城市已经积累了众多忠实粉丝,以女性用户为主,且向26岁以上人群下沉。
  抖音售货模式与此前ePanda出海中东报道过的布谷鸟模式很相似,目前跨境电商单页广告不少都是通过Facebook和Ins来导流的布谷鸟模式来卖货,而随着视频直播在各地的兴起,这种通过直播网红的模式来促进电商销售将会成为又一个跨境电商流量的切入口。
  二是,以“千人千面”的算法技术嵌入跨境电商。字节跳动的算法应用场景包括APP推荐、广告推荐、游戏推荐、用户体验提升和变现效率提升。拼多多的算法曾经被认为是其“一夜成功”的秘密武器,而实际上字节跳动才是在智能算法投入最多,积累最厚的公司。我们了解到,字节跳动的智能算法,已经被某些跨境电商独立站平台所引用,且通过使用前和使用后的数据对比,确实较大范围的提升了用户的转化率。
  跨境电商黑马Club Factory在印度和中东市场的快速崛起,被归功于千人千面的智能推荐算法,字节跳动如能将这种“黑科技”结合其Tiktok的流量在跨境电商中广泛应用,威力不小。
  坐拥国内超3000万的SKU,抖音及其他矩阵产品超5亿用户的流量,手持千人千面智能推荐的“武器”,加上“值点”在国内的推出,我们有理由相信字节跳动不会错过全球跨境电商的蓝海市场。 近日,拼多多联合创始人达达在朋友圈发布消息痛斥竞争对手天猫,称天猫逼迫商家“二选一”,导致大批商家退出拼多多三周年庆活动。有意思的是,在达达的上述指责发布之后,自己也遭到了进行“二选一”的指控。10月11日,电商平台淘集集CEO张正平在朋友圈喊话,“拼多多,请停止你的表演,请停止要求商家‘二选一’,不要再贼喊捉贼!”一时之间,几家同行吵做一团,孰是孰非,难辨真伪。
  如果我们回顾一下近年来关于平台的新闻,就会发现“二选一”绝对是个高频词汇。往远了说,当年震惊整个互联网界的“3Q大战”就起源于一次“二选一”;往近了说,天猫和京东之间、美团与滴滴之间、美团与饿了么之间,都曾发生涉及“二选一”的纠纷。对于如此频繁出现的“二选一”现象,我们应该怎么看?在政策上又应该如何应对?这确实是一个值得思考的问题。
  “二选一”的可能危害
  有不少人认为,“二选一”是平台竞争过程中产生的一种乱象,会干扰正常的商业环境、损害商户和消费者的利益。
  应该说,这种观点确实是有一定经济学的理论依据的。在产业经济学和反垄断的文献中,“二选一”的学名是“排他性交易”(ExclusiveDeal-ing),指的是企业通过合同等方式“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。在现实中,这种现象经常发生在上下游企业之间,因此是企业间纵向控制行为的一种体现。
  “排他性交易”会同时影响到多方面的利益主体:首先,“排他性交易”将会对“排他者”的竞争对手产生多重的负面影响。如果在某个行业中,上游只有一家主要的供应商,那么任何一家企业只要和这家供应商签订了排他性协议,就可以将整个行业的市场收入囊中,而其竞争者则只能望之兴叹。即使在这个行业中,其上游的供应商并不是独家的,某些企业通过与其中几家质优价廉的供应商签订排他性协议,也足以对其竞争对手造成有力打击。因为这样一来,它的对手将不得不选择从价格更高的供应商那里进货,其在成本方面就具有了先天的劣势。其次,“排他性交易”会增加对交易对象的限制,从而让其选择空间变得更小。最后,“排他性交易”也可能对消费者带来负面影响:一方面“排他性交易”的存在限定了交易的渠道,这可能让制造商和销售商更好地达成合谋,从而攫取本应属于消费者的利益;另一方面,单一的交易渠道也会让交易变得更加麻烦,从而使消费者在交易过程中需要付出更高的交易成本。
  综合以上几方面因素,“排他性交易”似乎是一个“排他者”以各方利益主体“多输”为代价,换取自身利益的行为。正是基于这样的认识,不少商家和学者都对这种行为给予了批判,并呼吁用法律的手段来对其予以阻止或限制。但是,情况真是如此吗?
  用“二选一”促进合作
  让我们暂时抛开对沉重话题的思考,来看一下下面这个故事:
  张三是一名优秀的裁缝,做得一手好成衣。考虑到自己销售太累,会分散制衣的效率,他决定将做好的衣服交给镇上的服装店代为销售。镇上有两家服装店,一家是李四开的,一家是王五开的。张三很自信,希望两家服装店能够用专柜销售自己的成衣。但奇怪的是,两家服装店都拒绝了他。
  张三很气愤,跑到李四家去吐槽:“为什么你不肯销售我的衣服?我的手艺可是这个镇上最好的!我愿意付你钱,每月两万元的租金!这可不低了!”
  李四说:“张三,我知道两万元的租金并不低,但你知道,虽然你的品牌好,可顾客并不知道。如果我给你设专柜销售,就要帮你打广告、搞推销,可能要先花十万元,这可是笔不小的成本!”“兄弟,眼光要放长远点,十万元只是一次性投入。几个月后你就赚钱了!”张三说。“嗯,或许是吧。但是,如果我投入了十万元,把你的知名度做起来了。然后对门的王五告诉你,只要一万元月租,你会怎么考虑?我想,你一定会毫不犹豫地去那家伙那边吧。那我的十万元岂不是打了水漂?”李四无奈地说。“原来如此!那我们签个合同,规定以后我只在你这儿独家销售如何?你现在应该愿意当我的经销商了吧?”张三道。“哦,那我就放心了!合作愉快!”
  这个小故事当然是杜撰的,但是其中包含的道理却是值得思考的。在这个故事中,虽然张三希望有人可以承销其产品,并且也愿意对销售者支付费用,但是哪家服装店都不愿意来接茬。这是为什么呢?其根本原因就在于,如果他们承销张三的服装,就需要付出一笔投入对其进行推广。而在事后,张三则可能会放弃其原先的推广者,选择成本更低的渠道进行销售。更为重要的是,一旦张三另觅合作者,原先对其进行的投资都将成为沉没成本,不再能够收回。
  在经济学中,类似这种只能在推广张三过程中产生价值,而不能为转为他用的投资被称为“关系专用性投资”(RelationshipSpecificInvestment),而张三的可能变卦行为则被称为“机会主义行为”(opportunisticbehavior)。当几个主体之间的合作需要维持一段时间,那么其中的一方就可能视情况的发展,背弃原先的约定,进行“机会主义行为”。如果对方为合作进行了“关系专用性投资”,那么他更可以以变卦为由相要挟,要求与对方再行谈判,重新进行利益分割。显然,对于在合作中要进行“关系专用性”投资的一方来说,对方可能的“机会主义行为”将是一种必须考虑的风险。如果这种风险过大,那么为了预防风险,他甚至有可能选择放弃合作。在我们的故事中,李四和王五都不肯承销张三的衣服,道理就在于此。
  为了能达成合作、促进“关系专用性资产”的投资,人们想出了预防机会主义行为的方法。一个代表性的思路就是一体化,让负责“关系专用性资产”投资的一方收购合作的另一方。经济学家斯坦佛·格罗斯曼(StanfordGrossman)、奥列弗·哈特(OliverHart)和约翰·摩尔(JohnMoore)曾用这一观点来分析企业之间的并购问题,并提出了著名的GHM模型,其中的哈特后来还因此而获得了诺贝尔经济学奖。
  不过运用一体化来防止机会主义的行为,成本显然是过高了。因此在现实中,人们通常会选择另一种替代性的方案——订立合同来应对这一问题。在我们的故事中,张三和李四就是运用这种方式来预防了张三可能的机会主义行为,进而促进了合作的达成。需要指出的是,在故事描述的背景下,张三只能在李四和王五之间选择一家签订合约,因此这种为了预防机会主义、促进合作而采取的行为,从表现上看就是一纸“二选一”合同。
  诚然,当张三和李四签订了“二选一”合同后,它可能会产生我们前面说到的所有负面影响。但是,如果不签订这个合同,那么他们之间的交易也许压根不能实现——张三没有人为其代销衣服,李四和王五没有衣服卖,而消费者自然也买不到张三的衣服。如果和这样的境况相比,那么之前的那种情况其实已经是一种改进了。所谓“两害相较取其轻”,在这时,允许“二选一”的存在其实是可以增进合作、改进资源配置效率的。
  用“二选一”破解“双重边际化”难题
  除了解决机会主义行为、促成供货商和销售商的合作之外,“排他性交易”还可以通过其他一些途径促进效率的改善。
  一是降低交易成本。这一点是比较显然的。当供货商和销售商签订了“排他性协议”之后,它们都不需要再行寻找其他合作者,这就为他们节约了交易过程中的搜寻成本,因此将有助于效率的改进。
  二是对“双重边际化”(DoubleMarginalization)问题的解决。商品从制造商那里生产出来,需要经过经销商才能到达消费者的手中。在这个过程中,制造商会首先在制造成本的基础上对商品进行一次价格加成,然后将其卖给经销商。而经销商则会进一步地在自己的进价基础上再加一次价后,将其卖给消费者。这样,消费者最终看到的价格就是两次(或多次)加价的结果,这在产业经济学上被成为“双重(或多重)边际化”。
  理论研究已经证明,如果在上述过程中,每个企业单独定价,那么最终的价格将会比上下游之间统一协定价格更高。而根据需求定律,更高的价格会让产品卖出得更少,最终整条产业链之间产生的利润就会更少。这个理论结果似乎比较抽象,我们可以用诺贝尔经济学奖得主梯若尔所举的一个例子来帮助理解:中世纪时,由于整个欧洲在政治上处于分裂状态,所以一条河流上可能同时存在多个邦国设立的关卡,每个关卡都独立征税。这样,当货物从上游运到下游时,需要缴纳沉重的税收。后来,欧洲的一些地区实现了政治统一,这些统一的国家撤销了河流上的多余关卡,改为一次性征税。结果,分摊在每单位货物上的税收大幅下降了,但同时政府的税收却实现了上升。
  在梯若尔的例子中,政府通过一体化消除了“双重边际化”问题,从而在降低单位货品税率的同时,实现了总税收的提升。在这个过程中,政府和商人都得到了好处。与之类似的,在涉及到纵向的交易中,上下游企业也可以通过一体化减少“双重边际化”问题,从而实现上下游企业,以及最终消费者之间的共赢。当然,在现实的商业运营中,通过并购等方式实现一体化的成本是很高的,因此更多企业会选择合同的方式来实现一种近似一体化的合作,而“排他性协议”就是企业之间为实现这种合作而经常选择的一种协议。
  平台时代,“二选一”更可能是好的
  通过以上分析,我们可以看到,类似“二选一”的“排他性交易”并不是平台时代才有的,并且从理论上看,它既可能损害效率,也可能促进效率的改进。那究竟哪一种影响可能占据主导地位呢?关于这个问题,我们很难给出统一的回答,但从直观上看有一个结论是可以成立的,那就是:当排他性交易的使用者(以下简称“排他者”)在市场上具有较强的市场势力时,这类交易更可能损害效率;而当“排他者”在市场上缺乏市场势力时,它就更可能改善效率。由四川省商务厅、内江市人民政府主办的2018中国(四川)电子商务发展峰会在四川内江隆重召开。峰会以“新挑战 新机遇 新未来”为主题,汇聚了互联网独角兽企业、电子商务领域的领军人物以及资深专家学者,共同探讨数字经济、人工智能、云计算、新零售、大数据等热点领域的未来发展。
  此次峰会分为“峰会开幕式领袖峰会”、“电子商务精准扶贫”、“跨境电商论坛”、“智慧物流论坛”、“新零售论坛”、“四川电商青年创新创业大赛”、“2018川南电商博览会”七大板块。
  领袖峰会集结了现今中国各领域的领军型企业高层,发表了电商行业极具战略性价值的主题演讲。阿里巴巴集团副总裁、盒马CEO侯毅从新零售创造新未来的角度为大家剖析前沿行业观点;海尔集团副总裁、海尔电器行政总裁李华刚为大家讲解海尔在物联网时代的模式创新探索实践;深兰科技创始人、董事长兼首席执行官陈海波围绕人工智能赋能新商业时代发表主题演讲;摩根大通银行(中国)环球企业银行董事总经理吴佳青,发表科技革命时代-银行与电子商务共同发展的主题演讲;汽车创新零售服务平台车好多集团CEO兼创始人杨浩涌发表新零售时代,品质汽车消费新生活的主题演讲。五位行业领袖从全球性角度与未来战略思维,为本届电子商务发展峰会揭开完美的序幕,更为中国电子商务行业的未来发展奠定了极具参考价值的经验和思路。
  下午举行的跨境电商论坛上,阿里巴巴中小企业国际贸易事业部中西部大区后台总经理吴雷应邀出席,并以《2018年跨境电商新趋势》为题,通过大数据解读分析当前复杂多变的国际环境下,跨境电商的市场机遇与挑战,海外买家采购习惯“碎片化”、“线上化”等趋势带来的服务变化,以及中国企业如何打造核心竞争力,探索传统贸易的破局之路。
  事实上,近年来在国家战略政策支持、海外新兴市场需求旺盛、新技术赋能新外贸的大背景下,中国跨境电商发展势头迅猛。据电子商务研究中心数据显示,2017年中国出口跨境电商交易规模已达6.3万亿元,面向全球200余个国家,70亿消费者。无论是从消费者总量,还是覆盖区域、整体市场体量来看,都比国内电商市场更为广阔。
  作为全球领先的国际贸易B2B 电子商务平台,Alibaba.com(阿里巴巴国际站)也正在依托大数据技术,重新构建国际交易新格局、新生态,让买卖双方的需求与资源更高效、更精准进行匹配。并通过提供贴心信用保障服务、全网络高效物流、完善的金融解决方案、智能的后台辅助系统,令国际贸易轻松达成。
  目前,Alibaba.com(阿里巴巴国际站)除为全球买家提供优质供应商与货源、为全球卖家企业提供商品展示与客户对接的平台外,还提供通关、退税、贸易融资和物流等国际贸易供应链服务。凭借买家体验升级、多元营销矩阵、商家赋能、供应链升级等一系列举措,Alibaba.com(阿里巴巴国际站)多年来持续位居Alexa.com国际贸易类、电子商务类、贸易市场类、进出口贸易类网站排名全球第一,连续8次被美国《福布斯》杂志评为“全球最佳B2B网站”。 今日头条旗下电商平台“值点”开始被国内媒体所关注。这款主打“优质低价商品”的APP,由今日头条100%控股,主打平价商品,集电商和内容一体,再次延续了今日头条的电商梦。
  在App的菜单里,排在“值得买”之后的是“值得看”,以信息流的方式呈现内容资讯,类似一个小型的“今日头条”。而官方介绍对值点的定位为“值得买,值得看,让生活更值一点”。可见值点想做的是一个集电商购物和内容资讯为一体的App。
  在此之前,今日头条已经多次试水电商,比如在2016年就开通了“特卖”频道;2017年9月,上线自有电商平台“放心购”;2018年9月上线“值点”APP,市场分析者认为这是张一鸣和拼多多黄峥对中国“五环外”市场的争夺。
  内容产品已经初步完成国际化布局,除了大家所熟知的主打国内市场的今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等产品,字节跳动已经在海外市场布局了Musical.ly、TopBuzz、News Republic、TikTok等矩阵产品。
  2015年字节跳动推出了首款国际产品TopBuzz;2016年10月2500万美元投资印度本土的内容聚合平台Dailyhunt,同年12月投资印尼新闻资讯平台BaBe;
  2017年2月收购美国短视频平台Flipagram,并收购了猎豹移动收购了新闻APP“News Republic”,并与猎豹移动在个性化内容和社交直播方面达成战略合作,而猎豹80%以上的用户在海外;
  2017年字节跳动还以10亿美元买断美国对口形演唱app——Musical.ly的全部股权,后来与TikTok合并。
  截至2018年5月底,字节跳动主要聚焦中国、日本、韩国、巴西、美国、欧洲、东南亚和印度在内的主要市场。其产品之一抖音全球月活跃用户超过5亿,覆盖全球150个国家、75个语种,全面超越今日头条客户端。
  
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